07/02/2018

Trust Barometer 2018: CEO's moeten vertrouwen in waarheid en leiderschap herstellen

Written by: ARENT JAN HESSELINK, GENERAL MANAGER at Edelman

Trust

De betrokkenheid van CEO’s bij bijeenkomsten zoals het World Economic Forum in Davos herbergt een interessante paradox, bezien vanuit de context van de Edelman Trust Barometer 2018. De laatste editie van dit wereldwijde onderzoek laat zien dat de samenleving verwacht dat CEO’s een bijdrage leveren aan het oplossen van maatschappelijke problemen, maar tegelijkertijd worden zij sterk gewantrouwd. Het merendeel van de mensen is van mening dat CEO’s vooral gedreven worden door hebzucht, terwijl het bedrijfsleven in ruim de helft van de 28 landen die deel uitmaken van het onderzoek wordt gewantrouwd.

Uit de laatste editie van de Edelman Trust Barometer blijkt dat terwijl elke grote economie in de wereld groei laat zien, het vertrouwen in instituties niet hersteld. Het publieke vertrouwen in instituties neemt in veel landen aanzienlijk af, met name in de Verenigde Staten, waar het vertrouwen harder dan ooit is gedaald in één jaar tijd. In Nederland zijn bedrijven de enige instituties die nog worden vertrouwd, hoewel zij met een vertrouwensscore van 60% op het randje van vertrouwen balanceren. De overheid (54%) en de media (55%) vallen binnen de neutrale vertrouwenszone tussen 50% en 60%, en NGO’s (45%) worden door het publiek gewantrouwd.

CEO’s worden door 60% van het algemeen publiek gezien als individuen die voornamelijk worden gedreven door hebzucht, in plaats van het verlangen om een positieve impact op de samenleving, te hebben. Respondenten beoordelen CEO’s als de minst geloofwaardige individuen in de samenleving; als woordvoerders krijgen ze een geloofwaardigheidsbeoordeling van slechts 44%. In Nederland is de situatie nog zorgelijker: het algemeen publiek geeft CEO’s met 27%, een van de laagste geloofwaardigheidsclassificaties ter wereld.

Aan de andere kant ziet het publiek dat bedrijven een rol kunnen én moeten vervullen in het bewerkstelligen van veranderingen in de samenleving. Zeven van de tien zijn van mening dat winst maken niet tegenstrijdig is maar juist samengaat met het leveren van een bijdrage aan de samenleving. Als we een stapje verder gaan verwacht 64% zelfs dat CEO’s het voortouw nemen bij het in gang zetten van verandering in de samenleving, in plaats van te wachten tot de overheid veranderingen door middel van wetgeving oplegt. Aangezien 63% van de Nederlandse bevolking vindt dat het voor CEO’s net zo belangrijk is om vertrouwen te creëren in hun bedrijven als om producten en diensten van hoge kwaliteit te leveren, zou het herstellen van vertrouwen en het in gang zetten van veranderingen de hoogste prioriteit van CEO’s moeten zijn.

Bij het herstellen van het vertrouwen in bedrijven, moeten CEO’s beginnen met het opbouwen van vertrouwen in de waarheid. In de strijd om vertrouwen was het grootste slachtoffer het vertrouwen van de mensen in de waarheid. Aanhoudende verwijzingen naar nepnieuws hebben een schadelijk effect gehad. 63% van het algemeen publiek vindt het moeilijk om onderscheid te maken tussen wat echt- en wat nepnieuws is. Er is niet langer een collectief begrip van feit en fictie, van wat vooruitgang en wat achteruitgang is. Zonder een dergelijk begrip kan er geen rationele dialoog zijn. En in het verlengde daarvan geen sociale samenhang en economische of politieke zekerheid of vooruitgang.

Er is toewijding nodig van alle instituties en hun leiders om het vertrouwen te herstellen. Als leiders van de meest vertrouwde instituties in Nederland, moeten CEO’s het voortouw nemen in het gevecht om het vertrouwen in de waarheid te herstellen. Dat begint bij het zich uitspreken over kwesties en ontwikkelingen die centraal staan in de sector waarin de organisatie opereert en die relevant zijn voor de betrokken gemeenschap. CEO’s moeten een helder, transparant en overtuigend beeld schetsen van hoe het bedrijf werkt aan oplossingen voor belangrijke problemen en zorgen en hoe het waarde toevoegt aan de samenleving. Eerlijkheid, transparantie en toewijding zijn vereist voor het nakomen van beloften en het nemen van verantwoordelijkheid ten tijde van crises.

In het huidige landschap van geloofwaardigheid en vertrouwen moeten CEO’s naast hun eigen externe optreden de organisatie op sleeptouw nemen. De Trust Barometer 2018 toont een stijging in de geloofwaardigheid van erkende experts zoals academici en technische experts binnen bedrijven. En het publiek blijft de medewerkers van het bedrijf met een ruime marge als de meest geloofwaardige woordvoerders beschouwen. Het ontwikkelen van een cultuur die integriteit, eerlijkheid en transparantie versterkt moet bovenaan de prioriteitenlijst van iedere CEO staan. Dit stelt experts en werknemers in staat zich extern in te zetten namens het bedrijf.

Communicatieprofessionals spelen een essentiële rol bij het ondersteunen van de directie bij het herstellen van vertrouwen. In een wereld waarin de waarheid onder vuur ligt, is het belangrijker dan ooit om te werken aan de juistheid en consistentie van de communicatie van CEO’s en bedrijven. Even belangrijk is het consequent afstemmen van de communicatie op de visie die moet zijn verankerd in een aantal concrete waarden. Deze consistentie geldt voor alle kanalen; traditionele media, sociale media, op eigen merkkanalen en in andere commerciële of niet-commerciële uitingen. Bij het overwegen van de optimale kanaalstrategie voor de leiders van het bedrijf is het nuttig op te merken dat ondanks dat het Nederlandse publiek zegt goede en slechte journalistiek moeilijk van elkaar te kunnen onderscheiden, het vertrouwen in traditionele journalistiek wel relatief hoog is, waardoor er een grote kloof met sociale media ontstaat.

Ondanks dat het gebrek aan vertrouwen alle leiders van instituties voor ongekende uitdagingen stelt in de strijd om het vertrouwen in leiderschap en de waarheid te herstellen, is zwijgen geen optie. CEO’s moeten het voortouw nemen. Zij moeten leiden en hun communicatieteams spelen een centrale rol om dit met succes te verwezenlijken.

Please update your browser.

This website requires Chrome, Firefox, Safari or Internet Explorer 9+